בניית אסטרטגיה שיווקית לעסק קטן: מהמחקר לתוכנית עבודה

איך מתחילים בניית אסטרטגיה שיווקית לעסק קטן

כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית, הגדירו למי אתם רוצים למכור, איזו בעיה אתם פותרים ומדוע הלקוחות יבחרו בכם. לאחר מכן קבעו יעד מכירות, בחרו דרך להגיע לקהל והקצו כסף וזמן לביצוע. התוצר צריך לאפשר לכם להחליט איזו פעילות מקדמת את העסק ואיזו תחכה.

לפני שמתחילים, אספו את המידע שכבר קיים: מוצרים ושירותים שנמכרו, מחירים, עלויות אספקה, מקורות הפניות והסיבות שבגללן לקוחות קנו או ויתרו. בעסק חדש אפשר להתחיל משיחות עם לקוחות אפשריים ומהשוואת חלופות, ולסמן בנפרד כל הנחה שעדיין דורשת בדיקה.

הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים מתארת אסטרטגיה שיווקית כתכנון שמשקלל פעולות, תקציב, זמן וכוח אדם, ומאפשר למדוד תוצאות. להלן דרך עבודה מוצעת ליישום העיקרון הזה בעסק קטן. היקף הפעילות והקצב צריכים להתאים ליכולת שלכם לתת שירות.

שלבים לבחירת קהל, הצעה וערוץ שיווק

1. הגדירו את התוצאה העסקית הרצויה. כתבו מה אתם רוצים לשנות ובאיזו תקופה: למכור שירות מסוים, למלא שעות פנויות או להגדיל הזמנות חוזרות. בחרו יעד שאפשר לבדוק מול נתוני העסק. אם אתם כבר מתקשים לספק הזמנות בזמן, הכניסו גם את מגבלת הקיבולת לתכנון.
2. בחרו קהל ממוקד להתחלה. תארו מצב שבו הלקוח זקוק לכם, את אזור השירות ואת מי שמחליט על הקנייה. לדוגמה היפותטית, עסק לתיקון מחשבים יכול להתמקד במשרדים קטנים באזור מוגדר שזקוקים לתמיכה שוטפת. כתבו גם אילו עבודות אינכם מקדמים כרגע, כדי שלא כל פנייה תיחשב הצלחה.
3. בצעו מחקר שיווקי סביב החלטה מוגדרת. התחילו משאלה כגון מה גורם ללקוחות לבחור ספק, או מה עוצר אותם לפני הזמנה. שאלו על רכישה שביצעו בפועל: איך מצאו את הספק, מה השוו ומה היה חסר להם. לצד השיחות, עברו על הצעות מתחרות ורשמו מה כלול, איך מוצג המחיר ומה נדרש כדי להזמין.
4. נסחו הצעה שאפשר להבין במהירות. כתבו מה הלקוח מקבל, למי השירות מתאים, מה המחיר או איך מקבלים הצעת מחיר, ומה עושים כדי להתקדם. הוסיפו יתרון שתוכלו לקיים, כמו התמחות בסוג עבודה מסוים או תהליך הזמנה ברור. החליפו תיאורים כלליים כמו ״שירות איכותי״ בפרטים שאפשר לבדוק.
5. בחרו ערוץ לפי דרך הקנייה. שאלו היכן הלקוח מחפש פתרון ומה הוא צריך לראות לפני שיפנה. שקלו חיפוש, תוכן ברשתות, שיתופי פעולה או הפניות מלקוחות. בתחילת הדרך כדאי לרכז את הביצוע בפעילות שתוכלו לתחזק, עם דרך ברורה ליצור קשר ולקבל מענה.
6. קבעו תקציב ואחריות. הפרידו בין הוצאה על פרסום, הכנת חומרים, עזרה מקצועית וזמן העבודה שלכם. לכל משימה כתבו מי מבצע, מתי היא מסתיימת ואיזה נתון ייאסף. קבעו מראש מועד לבחינת התוצאות, בהתחשב בזמן שעובר בעסק בין פנייה לקנייה.

בשלב המחקר, תעדו גם תשובות שסותרות את הציפיות שלכם. אם אתם מאמינים שהמחיר הוא החסם, אך לקוחות מתארים קושי להבין מה כלול בשירות, בדקו קודם את ההצעה. להעמקה בתיעוד המידע אפשר להיעזר במאמר על היכרות עם לקוחות בעסק קטן.

איגוד השיווק הישראלי מפרט תהליך מחקר שמתחיל בהגדרת הבעיה ומטרות המחקר וממשיך בתוכנית מחקר, איסוף מידע, ניתוח והמלצות לפעולה. שיחות להיכרות ראשונית יכולות לעזור לנסח השערות, אך אין להציג אותן כסקר שמייצג את כלל השוק.

איך בוחרים פעילות שמתאימה להחלטת הקנייה

בחנו כל ערוץ באמצעות משימה שהלקוח מנסה להשלים. לקוח שמחפש נותן שירות באזור מסוים צריך להבין אם אתם מגיעים אליו, אם אתם מטפלים בבעיה שלו ואיך פונים. אם זו דרך ההגעה שבחרתם, המאמר על שיווק בגוגל לעסק מקומי מפרט את סדר הפעולות בחיפוש ובמפות.

אם ההצעה דורשת הסבר או הדגמה, תכננו תוכן שמראה את השירות ואת גבולותיו. למשל, בתרחיש היפותטי של עסק לסידור בתים, אפשר להציג איך נראית פגישת עבודה ומה הלקוח מכין לקראתה. לאחר התוכן צריכה להופיע פעולה ברורה, כגון בקשה לשיחת התאמה.

גם שיתוף פעולה דורש הצעה מסודרת: מי מפנה למי, איזה לקוח מתאים ואיך מתבצעת ההעברה. בחרו את הפעילות לפי מה שלמדתם על הקהל ולפי המשאבים הזמינים. ההמלצה לרכז מאמץ בתחילת הדרך נועדה לאפשר ביצוע ומעקב, והיא אינה אומרת שערוץ מסוים מתאים לכל עסק.

דוגמה היפותטית: מהתקציב לעלות גיוס לקוח

הדוגמה הבאה נועדה להמחיש את החישוב בלבד. הסכומים והתוצאות אינם מחירי שוק, תחזית או שיעורי הצלחה מקובלים. לצורך הפשטות, כל הסכומים מחושבים ללא מע״מ.

עסק דמיוני לסדנאות מוכר סדנה פרטית ב־1,200 ש״ח. העלויות המשתנות לכל סדנה, ובהן חומרים, נסיעה ועבודת ההדרכה, הן 500 ש״ח. נותרת תרומה של 700 ש״ח מכל מכירה לכיסוי השיווק, ההוצאות הקבועות והרווח.

בעלת העסק מקצה לניסוי שיווקי 2,400 ש״ח: 1,800 ש״ח לפרסום ו־600 ש״ח להכנת חומרים. אם בתקופת המדידה התקבלו 24 פניות ונמכרו 6 סדנאות שמקורן בניסוי, העלות הכוללת לפנייה היא 100 ש״ח, ושיעור המעבר מפנייה למכירה הוא 25%. עלות גיוס לקוח היא 400 ש״ח: מחלקים 2,400 ש״ח ב־6 לקוחות.

התרומה מאותן מכירות היא 4,200 ש״ח, ולאחר הוצאות הניסוי נשארים 1,800 ש״ח לכיסוי הוצאות קבועות ולרווח לפני מס. החישוב עדיין אינו מציג רווח נקי, משום שלא נוכו ממנו ההוצאות הקבועות של העסק. אם בעלת העסק השקיעה זמן נוסף בהכנת השיווק ובמענה לפניות, צריך להביא גם אותו בחשבון בהערכת הכדאיות.

באותן הנחות, נדרשות לפחות 4 מכירות כדי לכסות את הוצאות הניסוי באמצעות התרומה מהמכירות. לחישוב הנתון אצלכם אפשר להשתמש במחשבון הרווח הגולמי והתרומה למוצר. בעסק חדש, כשאין עדיין נתוני מכירה, הגדירו את התקציב כסכום שאתם יכולים להקדיש לבדיקה בלי לפגוע בהתחייבויות השוטפות.

איך הופכים את האסטרטגיה לתוכנית עבודה

פתחו מסמך עבודה שמחבר כל החלטה למשימה. ליד ההצעה שבחרתם כתבו מה חסר כדי לפרסם אותה, מי יכין את החומר, מי יענה לפניות ומתי תיבחן ההתקדמות. הוסיפו מקום לרישום מקור הפנייה, השירות המבוקש, מצב השיחה וסיבת אי־הקנייה, אם היא ידועה.

לדוגמה היפותטית, לפני שמקדמים סדנה אפשר להשלים תיאור שירות, לקבוע מועדים פנויים ולהכין תשובות לשאלות שחזרו במחקר. לאחר תחילת הפעילות מתעדים פניות ומכירות. כך אפשר לבדוק גם אם העסק מוכן לקבל את הביקוש שנוצר.

מדריך התכנון של ממשלת אוסטרליה מציע לחבר בין קהל, מסרים, ערוצים, יעדים ותקציב. זה מקור כללי לתכנון ואינו עוסק בדין הישראלי, ולכן התאימו את התוכנית לאזור השירות, לשפת הלקוחות ולמועדי הפעילות שלכם.

אם אתם מחפשים עזרה בביצוע, אפשר לבחון את שירותי קידום האתרים, הפרסום הממומן ובניית האתרים של ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין. הגדירו תחילה מה אתם צריכים להעביר לטיפול חיצוני ומה יישאר באחריותכם.

בדיקת מוכנות לפני שמתחילים לפרסם

עברו על הרשימה לפני הוצאת כסף. סעיף שלא הושלם הופך למשימת הכנה בתוכנית:

• אדם שאינו מכיר את העסק יכול להבין מההצעה למי היא מיועדת ומה מקבלים.
• יש דרך פעילה לפנות, ומישהו אחראי לבדוק אותה ולענות.
• קיימת יכולת לספק את השירות במועד ובתנאים שאתם מציגים.
• הוגדר איך משייכים פנייה ומכירה לפעילות השיווקית, גם כשהקנייה מתרחשת בהמשך.
• אפשר להפריד ברישום בין לקוח חדש, לקוח חוזר ופנייה שאינה מתאימה לשירות.
• ההוצאות המתוכננות מופיעות בתקציב העסק, ונקבע מועד לבחינת ההמשך.

מה משנים כשיש חשיפה ופניות בלי מספיק מכירות

אם מגיעות פניות שאינן מתאימות, השוו בין מה שהפרסום מציע לבין מה שהפונים מבקשים. בדקו אם חסרים אזור שירות, תנאי התאמה או הסבר על היקף העבודה. תעדו את הפער לפני שינוי הקהל או התקציב.

כאשר הפניות מתאימות אך השיחות אינן מתקדמות, עברו על תהליך המענה: האם חזרתם לפונה, האם נשלחה הצעה ברורה והאם נרשמה הסיבה לוויתור. אם המכירות מתקיימות אך נשאר מעט כסף, חזרו לעלות האספקה ולעלות הגיוס מהדוגמה. גידול במכירות דורש גם בדיקה של הכסף שנשאר מהן.

בכל בחינה בחרו שינוי מוגדר ותעדו את מועדו. מדריך ממשלת קווינסלנד ממליץ למדוד את הפעילות מול מדדים ולעדכן את התוכנית בעקבות התוצאות. כשיש מעט עסקאות או תהליך מכירה ארוך, עקבו גם אחר הצעות שעדיין פתוחות לפני שתחליטו שהפעילות נכשלה.